Разделы:
Адрес редакции:
129110, Москва, Проспект Мира, дом52/1. 
Тел.: (495) 688-2401 
(495) 688-2842 
Факс.: (495) 284-3351
This site best viewed with I.E. 5.0 or higher, 1024/768 resolution.
(C) Copyright by Ballet Magazine, 2000. 
Design by L.i.D.

Балетные чтения: из новых диссертаций

Рекламный эффект танцевального образа

Ж.В.Пименова

Краткая аннотация
В статье рассматриваются особенности восприятия танцевального образа в контексте рекламной коммуникации.

Ключевые слова
эффект, танцевальный образ, рекламная коммуникация, эстетика восприятия.

Присутствие рекламы в контексте современной культуры
предполагает создание многовариантных образов, способ-
ствующих достижению целей рекламной коммуникации. Од-
ним из таких образов является образ танцевальный, имею-
щий отношение к сфере искусства.
Танец как форма художественной коммуникации и как
жанр искусства при грамотном позиционировании в реклам-
ном пространстве эффективно воздействует на сознание ад-
ресата (зрителя, слушателя, наблюдателя). Эффективность
данного воздействия проявляется в пробуждении эстетиче-
ской потребности со стороны зрителя двигаться, чувствовать,
телесно коммуницируя в кинетике собственного «Я».
Танцевальный образ – это образ тела, художественно
оформленный в ритмо-пластических построениях исполните-
ля. Исполнителя, способного овладеть сознанием аудито-
рии, ввергая её в эстетический контекст бытия движения. Дви-
жения, преломлённого через призму рекламного сообщения,
присущего рекламной коммуникации.
Понятие «коммуникация» появилось во 2-й половине ХХ ве-
ка в рамках таких научных дисциплин как кибернетика и ин-
форматика, предполагающих поиск способов формализации
сообщения, его кодирование, декодирование, передачу и
хранение информации. Достаточно интенсивно это понятие
переместилось в плоскость гуманитарного знания, прежде все-
го, оно завоевало собственную нишу для объяснения событий-
ного ряда современной культуры. Одной из особенностей со-
временной культурной практики является включение в её поле
рекламы, содержащей иную плоскость коммуникации. Комму-
никации, позиционирующей предмет, вещь, бренд, звук, дви-
жение, цвет и т.д., одним словом, визуально-аудиальный мир,
ценностной основой которого выступает человек как автор и
потребитель продуцирования нового рынка товаров и услуг.
Такое прагматическое видение содержания рекламной комму-
никации продиктовано самими целями рекламы.
Прежде чем определить цели рекламы, необходимо выявить
смысл понятия «реклама» в контексте наших рассуждений. Рек-
лама – это особый вид социальной коммуникации, инициируе-
мой рекламодателем и распространяемой в разных формах с
целью воздействия на сознание конкретной целевой аудитории. Что касается целей рекламы, то они зависят от её классификации. В российских литературных источниках существует следующая позиция классификации рекламы: 
1) в зависимости от потребителей (целевой аудитории), на которых направлена реклама; 
2) территории, которую реклама охватывает;
3) средств распространения рекламы; 
4) объекта рекламирования и др.
В нашу задачу не входит подробное рассмотрение представленной классификации, поскольку это не
предмет исследования в данной статье. Важно отметить, что
реклама может иметь: 1) коммерческие, 2) социальные и 3)
политические цели. Цели рекламы в коммерческом аспекте
четко коррелируются с целью современного маркетинга –
формирование спроса и стимулирование сбыта.
Применительно к нашим соображениям, реклама является
методом влияния на общественное мнение с целью измене-
ния поведения людей, поскольку сюжетная сторона танце-
вальной коммуникации действительно трансформирует со-
знание публики, индуцируя в её поведении эстетический
«спрос» на улучшение физических данных, мотивацию в по-
стоянном совершенствовании тела, поиск гармонии телесно
сти и духовных качеств. В этом смысле современная реклама
достаточно действенна, поскольку основывается на ключе-
вых аспектах психологии. Психологический срез рекламы
очевиден, например, в случае рекламного видеоролика,
предлагающего товар – конкретный вид, марку сока на фоне
танцующих «кинозвёзд». Динамика танцующего персонажа
проникает в сознание зрителя, вызывая параллельное жела-
ние приобрести предлагаемый товар (сок) и начать зани-
маться фитнесом. В свою очередь, эстетика танцевальной
коммуникации усиливает спонтанное желание публики вести
правильный образ жизни, связанный с мышечной «ра-
достью», обретением лёгкости движения.
Пластика танцовщиков в рекламных построениях подсо-
знательно влияет на чувственную составляющую психиче-
ской жизни человека, пытающегося соотнести качество
собственной телесности с рекламным персонажем и стремя-
щегося достигнуть в качестве идеала увиденный танцеваль-
ный образ. Здесь усматривается рекламный эффект хорео-
графического действа в целом, степень соотнесённости тан-
цевальных ассоциаций в сознании зрителя его реальным ки-
нетическим способностям.
Реклама – явление исключительно массовой культуры. Рек-
ламные технологии призваны манипулировать сознанием.
Динамика хореографических построений – наиболее удач-
ный и приемлемый вариант манипулирования поведением и
мнением людей. Эффект рекламного воздействия танцеваль-
ных персонажей с наглядной силой может проявиться в рам-
ках молодёжной субкультуры, носителям которой присущи
активность, мобильность, обучаемость, акцент на телесную
выразительность и способность к имиджевой трансформации.
танец как способ невербальной коммуникации, соизме-
римой с «законами» красоты, провозглашает тело в качестве
художественного материала с позиции хореографа. Хорео-
графа, работающего с телом как с объектом художествен-
ной эротики. Эротизм танцевальных движений безусловен в
плоскости воздействия на подсознание реципиента. В пе-
риод первых плясок, если рассматривать античную эпоху,
эротика тесно коррелировалась с феноменом телесности.
Перемещение данного явления в контекст современной куль-
туры обусловлено исторически.
телесность в современной философии трактуется как один
из фундаментальных феноменов человеческого бытия. его
рамки берут начало от панфизиологизма Ф.Ницше и З.Фрей-
да и соприкасаются с такими социокультурными комплексами
постмодернизма, как «власть-знание» М.Фуко, «символиче-
ская природа желания» Ж.Лакана, «телесность текста» Р.Бер-
та, и «мышление соблазна» Ж.Бодрийяра. телесность, на наш
взгляд, в её художественно дозволенных формах грамотно
обыгрывается в рекламных посланиях, провоцирующих эсте-
тическую потребность аудитории в физическом совершенстве.
телесность, «повенчанная» с музыкой, порождает диалог
с публикой. Публикой, влекомой тайной театральности. теат-
ральности, бытие которой сокрыто в художественной иллю-
зии и желании коснуться идеала. театр, как и любое явление
культуры, порождаемое социальным взаимодействием, име-
ет коммуникативную природу. танцевальный образ – это по-
иск идеала тела, в художественной пластике которого «воца-
ряется» диалог духа и плоти, непорочности и эротики. теат-
ральность танцевального образа усиливает желаемый эффект влияния на сознание аудитории посредством семиотики
рекламы, основанной на психологическом подтексте. Рек-
ламная коммуникация имплицитно предполагает эффект воз-
действия на общественное мнение.
Рекламный эффект имеет психологическую природу, вы-
зывает изменение сознания потребителя. Известно, что рек-
ламу по методам психологического воздействия подразде-
ляют на следующие типы:
1) реклама, основанная на внушении;
2) реклама, основанная на ассоциациях;
3) реклама, в основе которой лежит психоаналитический
подход;
4) реклама, основанная на мотивационном анализе;
5) реклама, в основе которой лежит социально-психоло-
гический подход;
6) реклама, основанная на имидж-стратегии.
С нашей точки зрения, использование танцевальных об-
разов в рекламной коммуникации имеет отношение к пер-
вым 4 типам рекламы. Во всех названных позициях в рекла-
ме реализуются 2 способа воздействия: рациональная моти-
вация (способ убеждения) и эмоциональная (способ понра-
виться). Например, в рекламе йогурта в качестве рациональ-
ного мотива предлагается его способность очищать орга-
низм от вредных микробов, в качестве эмоционального –
длительное пребывание в хорошем настроении, гармонич-
ное ощущение пластичного тела. Рекламный эффект в дан-
ном случае очевиден. Он сообразуется как с психологиче-
ским, так и с эстетическим срезом танцевального текста.
Уместно выявить смысл понятия «эффект». Эффект – это аб-
солютная характеристика, фиксирующая некоторый очевид-
ный результат (эффект либо есть, либо нет). Содержание рек-
ламного сообщения всегда нацелено на эффект. танцеваль-
ный образ в контексте рекламного сообщения включен в ви-
зуальный ряд, индуцирующий визуальный ритм восприятия.
Этот ритм выполняет структурирующую и эмоционально-экс-
прессивную функции, которые усиливают эффект воздействия
рекламного сообщения в плоскости эстетической ценности.
Исследуя роль танцевальных персонажей, динамику телес-
ной эстетики при формировании имиджевых предпочтений,
например, в выборе товара, образа жизни и т.д., целесооб-
разно отметить три основных структурных компонента рек-
ламного сообщения, провоцирующих эффект ожидания и его
оправдания в сознании потребителя. Итак, эти три основных
компонента следующие: 1) вербальный текст, 2) визуальный
ряд, 3) звучание. Каждый из названных компонентов наделён
соответствующими функциями. Мы кратко остановимся на ви-
зуальном и звуковом компонентах, поскольку они с наглядной
очевидностью демонстрируют динамику присутствия тела (как
материала) исполнителя и музыкальный фон, обеспечиваю-
щий нарастание эффекта воздействия на психику зрителя.
Визуальный компонент рекламного сообщения включает в
себя: а) изображение, б) логотип, в) графическое оформле-
ние текста. Звуковой компонент базируется на: а) музыке, б)
звуковых эффектах, в) звучании текста. В нашем случае име-
ет смысл выделить изображение, музыку, звуковые эффекты,
которые суммарно в сознании целевой аудитории форми-
руют целостный образ хореографической линии, эстетиче-
ский резонанс которого проявляется в привлечении внима-
ния и повышении интереса к приобретению товара, в укреп-
лении мотивации в гармоничном стиле жизни.
танец создаёт интригу в изобразительно-звуковой динами-
ке рекламного послания. танцевальный образ – это носитель
вещественно-звуковой информации, семантической системы,
используемой в рекламном сообщении. Степень рекламного
эффекта зависит от особенностей семиотической наполнен-
ности, эстетического содержания рекламного сообщения.Семиотика и эстетика танцевальной коммуникации расширяют границы образного восприятия, воздействуют на подсознательный уровень психики, порождая эмоционально-чувственные переживания воспринимающего субъекта. Танцевальный персонаж – это символ активности, художественной энергии, «провокатор» фантазийной установки, создатель оптимистического настроения, одухотворяющий повседневность.
Танцевальный образ насыщает художественным началом
рекламный контекст, вносит эстетическую ноту в смысловое
содержание рекламного образа. Рекламный образ – это об-
раз художественной реальности. Целостным восприятие обра-
за будет тогда, когда в нём форма и содержание предстанут в
единстве. Известно, что основными элементами структуры ху-
дожественного образа, с точки зрения большинства исследо-
вателей, являются материальное (форма) и идеальное (содер-
жание, идея). Целесообразно в этой связи определить понятия
«форма» и «содержание». Они характеризуются относитель-
ной идентичностью трактовок, в которых под содержанием по-
нимается «внутренний смысл образа, его духовная наполнен-
ность», а под формой – «материальная организация, образ-
ное строение и воплощение данного духовного содержания».
Обобщая, следует отметить, что образ есть структура,
обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. един-
ство содержания и формы явления есть необходимая предпо-
сылка и условие гармонии бытия. В контексте наших рассужде-
ний, танцевальный образ дополняет рекламное послание эсте-
тической тональностью и является условием гармонии в рек-
ламной коммуникации, эффект которой отражается в одухо-
творении повседневности, трансформирующим обыденность в
иное качество, предполагающее креативное отношение чело-
века к предметной сфере современной культуры.

Литература. 
1. Анашкина Н.А. Рекламный образ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.
3. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. – М.: Изд-во ЛКИ, 2011.
4. Красноярова Д.К. Реклама vs театр. Теория и практика взаимодействия. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
5. Медведева е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Изд-во ЛКИ, 2008.
6. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. – М.: Изд-во «Омега-Л», 2011.
7. Психология дизайна и рекламы / сост. С.А.Сидоров. – Мн.: Соврем.шк., 2009.
8. Ученова В.В. Реклама и массовая культура. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
.
Коротко об авторе
Пименова Жанна Викторовна, окончила философский факультет МГУ имени М.В.Ломоносова (1990), кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой связей с общественностью МГТУ ГА. Автор монографии «Художник:
его бытие в спонтанном сознании» (1997), более 70 научных работ. Область научных интересов – эстетика рекламной коммуникации, хореографическое творчество, реклама и связи с общественностью в сфере культуры и искусства.
E-mail: tanez97@gmail.com

Summary of article
In article «Advertising effect of the dancing image» features of perception of a dancing image in a context of advertising communications are considered.
Keywords: effect, a dancing image, advertising communications, a perception
esthetics.
About the author
Pimenova Zhanna Viktorovna, graduated from philosophical faculty of the Moscow State University (1990), the candidate of philosophical sciences, the associate professor managing chair of public relations. Author of the monograph «Artist: its life in spontaneous consciousness» (1997), more than 70 scientific works.
Area of scientific interests – an esthetics of advertizing communication, choreographic creativity, advertizing and public relations in the culture and art sphere.
E-mail: tanez97@gmail.com
Keywords:russian contemporary dance, creation of language, dance language.

главная